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Revista IMAGEN Nº 15 - Nota de Tapa

RR.PP.com

Internet está cambiando las reglas del juego de la comunicación. En la red de redes estallan crisis empresarias y a través de ella también pueden resolverse. Es un medio excepcional para llegar a periodistas y públicos especializados. En la Argentina todavía puede ser catalogada de sistema de comunicación para minorías selectas. ¿Por cuánto tiempo más? Los expertos dicen que la masificación de la red en el país está a un paso. Que tiene que tener en cuenta un profesional de la comunicación corporativa para aprovechar esta formidable herramienta. INVESTIGACIÓN JOSÉ STELLA Se podría decir que las crisis de comunicación del siglo XXI comenzaron el 30 de octubre de 1994 en el Lynchburg College, Virginia. Aquel día, el matemático Thomas Nicely, a través de su PC, empezó a poner en jaque a una de las compañías más importantes de la Tierra: Intel Corporation. Ese día comenzó una debacle empresaria que pasó a los libros de relaciones públicas como la primera gran crisis comunicacional en la historia de Internet. La historia cuenta que Nicely descubrió que el Pentium, recién lanzado por Intel, cometía un infrecuente error de cálculo e intentó constatarlo en diferentes computadoras con ese microchip. El resultado fue siempre el mismo. Ingenuamente, decidió comunicarse con Intel vía e-mail y advertirlos del problema. Según revela Vince Emery en su libro How to grow your business on the Internet (Cómo hacer crecer su negocio en Internet), en Intel ya se conocía el error, pero no pudo subsanarse, porque fue descubierto en los días previos al ruidoso lanzamiento del chip. La reputada y admirada Intel decidió seguir adelante y no informar a nadie fuera de la empresa. Sabía que la probabilidad de que se detectara ese error era muy baja, por lo que apostó a que "si pasa, pasa" y desestimó cualquier tipo de corrección. Nicely recibió una respuesta escueta y decepcionante: "Usted es el único que, hasta ahora, reportó el problema". Disconforme, Nicely mandó el e-mail a un newsgroup de Internet (grupo de debate) repleto de colegas. Sabía perfectamente que en ese lugar había también periodistas de medios sobre informática. La noticia se desparramó como reguero de pólvora entre el público especializado. Pocos días después, la crisis dejó el exclusivo círculo de la "red de redes" hasta llegar a la "CNN". A los 25 días, el problema alcanzó la tapa del "New York Times". Inmediatamente después se reprodujo incluso en los diarios de la Argentina. Sólo el 14 de diciembre de 1994 -casi un mes y medio después de que Nicely enviara su advertencia electrónica- la multinacional expuso con claridad el cuadro de situación al mundo. Sin embargo, la explicación llegó demasiado tarde. Como consecuencia, el gigante de los chips perdió 475 millones de dólares y buena parte de su magnífica reputación de empresa innovadora y confiable. Dos años después, otro caso tuvo a Internet como protagonista de una crisis comunicacional. La empresa californiana de jugos de frutas Odwalla sufrió la peor catástrofe de su historia al contagiar con sus jugos a decenas de consumidores. En pocos días se informó de severos casos de diarrea, vómitos y hasta algunas muertes. La investigación de la FDA (Food & Drug Administration) demostró que las intoxicaciones fueron causadas por la bacteria E- coli, que, desgraciadamente para Odwalla, se encontraba dentro de sus jugos, célebres por su alta calidad y ausencia de conservantes químicos. Ante semejante situación (una crisis clásica de la industria alimentaria), la empresa se puso en contacto con todos los distribuidores locales para que retiraran del mercado los envases y contrató a la consultora de RR.PP. Edelman para que se encargara de la crisis. Como primera medida, la oficina de Edelman formó una comisión de expertos en salud alimenticia y microbiología para atender consultas. Odwalla extendió el horario de atención al público y colocó líneas de cobro revertido atendidas por profesionales. A través de ellas, cualquier persona podía consultar sus dudas sobre qué productos estaban contaminados. En una campaña publicitaria, los propios dueños de la empresa se solidarizaban con las víctimas y enfermos y aseguraban que se harían cargo de todos los gastos de internación. También informaron a través de todos los medios de comunicación sobre los productos contaminados y los síntomas que podía tener un infectado. Sin embargo, lo llamativo del caso fue que Edelman Public Relations creó en pocas horas un sitio Web capaz de informar al instante las novedades de la investigación a consumidores, periodistas, organizaciones no gubernamentales y cualquier ser humano con acceso a internet en todo el mundo. Lo más novedoso fue que Edelman formó de la noche a la mañana newsgroups de discusión para que debatieran las decisiones que iba tomando la compañía en tiempo real. Esta decisión le permitió monitorear directamente las reacciones del público. Algo que los expertos en comunicaciones de crisis pueden hacer generalmente sólo a través del filtro de los medios de comunicación (ver recuadro). Estos casos demuestran cómo Internet se convierte en un medio en el que se pueden desatar graves crisis empresarias y a la vez en un vehículo capaz de resolver graves problemas de comunicación. Y aunque hoy en la Argentina Internet parezca un berretín de un grupúsculo de informaníacos, hay pruebas suficientes para suponer que la masificación de la World Wide Web en el país está en camino. La telaraña crece La población mundial que utiliza Internet o algunas de sus aplicaciones (ver recuadro) está calculada en unas 60 millones de personas y crece, según cifras no oficiales, a un vertiginoso ritmo promedio de 50 % anual. Un informe de la auditora Coopers & Lybrand calcula en 54 % el total de los usuarios asiduos, que está en constante búsqueda a través de Internet de información sobre servicios, noticias y empresas. Con estos datos en la mano, es evidente que la red toma minuto a minuto un protagonismo cada vez mayor dentro de la vida cotidiana de las empresas y la sociedad. Muy lejos de la enorme penetración que tiene Internet en Estados Unidos y Europa, en la Argentina sigue siendo una rareza. Pero, ¿hasta cuándo? De las poco más de 300.000 computadoras aptas para Internet que hay en el país, probablemente estén conectadas el 20% de ellas, o unos 60.000 usuarios, en el mejor de los casos. Pero en las últimas semanas se acumularon abundantes señales de que Internet está a punto de pegar el estirón en la Argentina. De hecho, comenzó a superarse uno de los principales obstáculos para la difusión de Internet: el idioma. Casi el 90 % de los sites está desarrollado en inglés. Como es muy escasa la población argentina con suficientes conocimientos de inglés como para poder aprovechar las impresionantes ofertas de la World Wide Web (Telaraña Mundial), el crecimiento de Internet depende de que haya suficiente contenido en castellano como para justificar el alto costo de un abono mensual, de 50 pesos, en la mayoría de los casos. Sin embargo, en España se calcula que ya hay más de un millón de personas (20 veces más que en la Argentina) con acceso a Internet, sobre una población similar en número a la del país. Un dato a tener muy en cuenta, por ejemplo, es que dos meses atrás se produjo un lanzamiento significativo: "El Sitio", un site en Internet (elsitio.com) de la producción Cibrián Campoy. Se trata de una especie de "Caras" electrónica, en la que se puede encontrar desde la infancia de Valeria Mazza, las Dotto models, comentarios de Bernardo Neustadt o "chatear" (conversar a través del correo electrónico) sobre fútbol con Enrique Macaya Márquez. Un notable esfuerzo por popularizar Internet. Pero el otro esfuerzo notable es el de "Clarín". El grupo, además de lanzar su Ciudad Digital, con acceso a diversos servicios, ofrece el enlace a Internet a 29 pesos más IVA, mucho más barato que los 40 pesos más IVA que cobran los más de cien "providers" del mercado. Y quizás lo más importante sea que el marketing está a cargo nada menos que del Grupo Clarín: tiene una pauta millonaria asegurada que está colocando a Internet por primera vez en la Argentina en el lugar de un producto masivo. A modo de refuerzo de ese marketing, el tema Internet pasó a ser prioridad editorial del diario. En los últimos meses no fueron pocas las veces que la World Wide Web llegó a la tapa del matutino de habla castellana de mayor tirada del mundo. El lanzamiento de un suplemento de informática y un manual de computación completan la avanzada de "Clarín" sobre Internet. Pero el desarrollo de la red en la Argentina no sólo está acelerado por privados. El propio gobierno acaba de declarar a Internet de interés nacional, preocupado porque el desarrollo de la Web en el país está en un nivel aún bajo y estancado; culpa, en parte, de los altos precios del acceso. La Secretaría de Telecomunicaciones estaba, al cierre de esta edición, a punto de publicar la primera encuesta nacional sobre el uso de Internet. Hernán Kleinman, gerente de marketing de Satlink (www.satlink.com.ar), uno de los proveedores líderes en servicio de Internet del país, asegura que "a principios de 1996 tuvimos un boom de inscripciones y de navegantes, pero el crecimiento se estabilizó doce meses después. Tenemos confianza de que muy pronto se dará el gran salto ". Como muchos de sus colegas, Kleinman considera que hasta que no se desregule totalmente el servicio telefónico, el crecimiento de la World Wide Web será comparativamente lento en la Argentina. Y es poco probable que la desregulación total se produzca antes del 2000, ya que las telefónicas harán uso de su derecho a pedir la extensión de su exclusividad en la transmisión de datos vía telefónica hasta entonces (lo hacen a través de su empresa Startel, que provee acceso a Internet a proveedores como Satlink). ¿Entonces por qué debe preocuparse un profesional argentino de la comunicación por Internet ahora? El propio peso del crecimiento del contenido y la incipiente competencia de precios que lanzó "Clarín" más el aumento incesante de la venta de computadoras aptas para Internet hará que la telaraña mundial esté sumamente extendida el en país antes del 2000. Y para esa fecha de todos modos falta apenas “días”. El medio de los RR.PP. Uno de los motivos es que Internet se esta convirtiendo en todo el mundo en “el” medio para llegar a todos los periodistas y públicos especializados.

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